asd
arrow bg
asd

พลิกโฉมบริการค้าปลีกสู่โลกดิจิทัลรีเทล

หลายปีที่แล้วเมื่อพูดถึงการสื่อสารหรือมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์
เชื่อว่าหลายคนคงนึกถึงตอนเดินเข้าไปที่ร้านค้า
หยิบของ ควักเงินจ่ายค่าสินค้า แล้วเดินออกมาจากร้าน
ขณะที่พนักงานขายในร้านฉีกยิ้มกว้างต้อนรับขับสู้เราเป็นอย่างดี

ทว่าปัจจุบันเทรนด์การเสพสื่อดั้งเดิมเบนเข็มสู่โลกโซเชียลมีเดียชัดเจนมากขึ้น และสมาร์ทโฟนกลายเป็นสิ่งจำเป็นในการดำรงชีวิตในปัจจุบันที่ผู้บริโภคใช้เป็นแพลตฟอร์มในการเสพข้อมูลบนโลกออนไลน์ จึงเป็นเรื่องปกติเมื่อผู้บริโภคเจอแบรนด์ต่างๆ จากอินเทอร์เน็ต อ่านรีวิวสินค้าทุกอย่างก่อนซื้อและใช้บริการ รวมถึงค้นหาสต็อกสินค้าพร้อมส่งจากร้านค้าใกล้เคียง และแน่นอนว่าต้องเปรียบเทียบราคาสินค้าจากร้านคู่แข่งก่อนเดินเข้ามาที่ร้าน นี่เองเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ธุรกิจต้อง “ถอดรหัส” การทำธุรกิจค้าปลีกยังไงให้อยู่รอดในยุคดิจิทัลในยุคที่ผู้คนเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นตลอดเวลา พฤติกรรมของผู้บริโภคจึงหมุนตามเทคโนโลยีรอบตัว แบรนด์จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนประสบการณ์ลูกค้าโดยนำเทคโนโลยี Big Data มาช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าเพื่อสร้างสรรค์สินค้าหรือบริการใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค กระทั่งรู้ว่าอะไรโดนใจและสามารถสร้างความแตกต่างได้

บริการรวดเร็วทันใจ
เมื่อโลกหมุนเร็วเคลื่อนสู่ยุคดิจิทัลเต็มรูปแบบ ผู้บริโภคต่างคาดหวังว่าจะได้รับบริการที่ตอบสนองอย่างรวด เร็วแบบเรียลไทม์และสมบูรณ์แบบไร้ที่ติ ผ่านทั้งช่องทางออนไลน์และหน้าร้าน ในขณะที่แบรนด์เองกลับก้าวตามไม่ทัน ทำให้เกิดช่องว่างระหว่างความคาดหวังของผู้บริโภคกับขีดความสามารถทางการแข่งขันเทคโนโลยีของผู้ประกอบธุรกิจรีเทล ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในต่างประเทศคือ Amazon Prime อย่างในปี ค.ศ.2016 มีผลการสำรวจความคาดหวังผู้บริโภคของ IBM เปิดเผยออกมาว่า 72% ของผู้บริโภคทั้งหมดที่ทำการสำรวจให้ความสำคัญเรื่องการจัดส่ง สินค้าภายใน 2 วัน เมื่อต้องตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าผ่านสื่อออนไลน์หรือทางมือถือ อีกทั้งยังพบว่าผู้บริโภค 88% ให้ความสำคัญมากกับการที่ร้านค้าสามารถแจ้งสถานะออร์เดอร์ของสินค้าโดยละเอียดผ่านสื่อใดก็ได้ ขณะที่มีผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกเพียง 48% ที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้เช่นนั้นจริงๆ

 

 

เอกสิทธิ์เฉพาะแบรนด์ ในปัจจุบันบริการหลังการขายได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการเพิ่มประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า โดยแบรนด์เลือกที่จะสื่อสารกับลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงด้วยการเพิ่มช่องทางการเข้าถึงสินค้ารุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่น รวมถึงมอบการบริการสุดเอ็กซ์คลูซีฟ ซึ่ง Ana Andjelic ผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์จากบริษัทที่ปรึกษาด้านแฟชั่นชั้นสูง Havas LuxHub ให้ความเห็นในเรื่องนี้ว่า “ข้อดีของการมีฐานลูกค้าที่ engage กับแบรนด์และจงรักภักดีต่อแบรนด์คือช่วยทำให้แบรนด์มีกลุ่มลูกค้าที่ถึงแม้จะซื้อสินค้าไม่เยอะ แต่นำพาเรื่องราวของแบรนด์ไปบอกต่อแก่บุคคลรอบข้าง” พร้อมยกตัวอย่างธุรกิจแบรนด์ร้านค้าเสื้อผ้าออนไลน์ Everlane ที่ปรับกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซให้เหมือนบริการของ concierge โรงแรมหรูเพื่อเอาใจสมาชิกนักช็อป โดยเน้นเชื่อมต่อประสบการณ์ระหว่างลูกค้ากับทีมสนับสนุนงานบริการลูกค้าสัมพันธ์ที่มีฐานข้อมูลประสบการณ์ลูกค้าและสามารถให้คำแนะนำสินค้าใหม่ได้
อีกทั้งปล่อยคอลเล็กชั่นสุดพิเศษสำหรับวางจำหน่ายให้แก่ลูกค้าระดับท็อปเฉพาะทางอีเมลด้วย

พนักงานดาวรุ่งหน้าใหม่
พนักงานหน้าร้านยังคงมีบทบาทสำคัญในการมอบประสบการณ์ของแบรนด์ให้แก่ลูกค้าที่หน้าร้าน โดยจากรายงานผลสำรวจของบริษัท InMoment พบว่าผู้บริโภคที่ engage ทั้งกับเว็บไซต์ของแบรนด์และพนักงานหน้าร้านจะใช้เวลาอยู่กับแบรนด์นั้นๆ โดยเฉลี่ยถึง 4 ครั้ง เมื่อเทียบกับผู้บริโภคที่ไม่ engage ผ่านช่องทางใดเลย ที่น่าสนใจคือแบรนด์ได้เปิดโอกาสให้แก่พนักงานขายช่วยออกแบบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า อีกทั้งเล็งเห็นว่าพนักงานเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างประสบการณ์รีเทล เช่นเดียวกับ Paul West ผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์จากบริษัท Dalziel & Pow ที่มีข้อสังเกตว่า “การประยุกต์ใช้ความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมเพื่อให้พนักงานทุกคนมีความสามารถอยู่ในระดับเดียวกันได้มีความสำคัญพอๆ กับที่พวกเราทำหน้าที่ดูแลการสร้างประสบการณ์ในส่วนที่เหลือเลยทีเดียว” นอกจากนี้ยังแชร์เรื่องราวของโชว์รูมรถยนต์ของจากัวร์ แลนด์โรเวอร์ ในประเทศอังกฤษที่มุ่งนำเสนอประสบการณ์รีเทลกลุ่มยานยนต์ในรูปแบบใหม่และฉีกภาพลักษณ์แบรนด์แบบเดิม โดยเริ่มต้นจากหน้าร้านยกเลิกกระบวนการขายรถยนต์แสนยุ่งยากผ่านตัวแทนจำหน่าย ทำให้ลูกค้าสามารถควบคุมกระบวนการซื้อขายรถยนต์ได้ในสภาพแวดล้อมแบบเปิดและดูเป็นมิตรมากขึ้น เพื่อช่วยดึงดูดให้ลูกค้าแวะเวียนเข้ามาที่ร้าน ทำให้พนักงานขายไม่ต้องเครียดว่าต้องทำยอดขายให้ถึงเป้าและกดดันให้ลูกค้าซื้อสินค้าอีกต่อไป

บ็อตทรงพลังในโลกดิจิทัล
เป็นไปไม่ได้เลยที่จะมีเจ้าหน้าที่ให้บริการพูดคุยตอบลูกค้าทุกคำถามตลอด 24 ชั่วโมง ทุกวันนี้แบรนด์จึงหันมาใช้เทคโนโลยีที่เกิดจากการเรียนรู้ด้วยตัวเอง (Machine Learning) และ ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) ช่วยดูแลงานบริการลูกค้าแบบอัตโนมัติ ไม่ว่าจะเป็นการสอบถามข้อมูลสินค้าหรือซื้อขายสินค้าผ่านบ็อตในเรื่องนี้ Peter Gasston ครีเอทีฟอาวุโสที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีจากบริษัท +rehabstudio เห็นว่า “แชตบ็อตเปิดโอกาสให้บุคคลสื่อสารโต้ตอบกับแบรนด์ได้ในพื้นที่ที่มีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น” ซึ่งปัจจุบันหลายแบรนด์กำลังทดลองใช้บ็อตที่ถูกพัฒนาโปรแกรมเสมือนคุยโต้ตอบกับมนุษย์ และไม่นานมานี้ นิตยสาร Covergirl ได้ร่วมมือกับเซลิบริตี้ชื่อดังอย่าง Kalani Hilliker เปิดตัวบ็อตที่เรียกว่า KalaniBot เพื่อดึงดูดให้ผู้ใช้งานรู้สึกเหมือนได้สนทนากับคนดังตัวจริงเสียงจริง

บริการที่สามารถทำนายอนาคต
ขณะที่ธุรกิจรีเทลพัฒนาไปไกลจากยุคที่ตอบสนองต่อความต้องการผู้บริโภคจนกลายเป็นยุคที่ผู้ประกอบการสามารถทำนายได้ว่าผู้บริโภคจะต้องการอะไรก่อนที่พวกเขาจะรู้ตัวหรือเอ่ยปากขอด้วยซ้ำ ส่งผลให้แบรนด์ต้องปรับตัวด้วยการออกแบบประสบการณ์ลูกค้าที่เข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ ผสมผสานกับการใช้ข้อมูล Big Data ที่มีอยู่ ตัวอย่างที่เด่นชัดสุดคืออุปกรณ์เสียงสะท้อนของ Amazon ที่สามารถสั่งการได้ด้วยระบบเสียง ซึ่งนำเทคโนโลยี
ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เข้ามาช่วยเพิ่มช่องทางการเข้าถึงข้อมูลการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันในชีวิตประจำวันของลูกค้า ทำให้ผู้ประกอบธุรกิจรีเทลสามารถวางแผนธุรกิจในอนาคตได้แม่นยำมากขึ้น ล่าสุดบริษัทยักษ์ใหญ่ Amazon สวนกระแสการปิดตัวของธุรกิจร้านค้าที่ย้ายมาทำออนไลน์ ด้วยการเปิดตัวร้านค้าสะดวกซื้ออัจฉริยะชื่อ Amazon Go ซึ่งไม่ต้องต่อคิวและไม่ต้องจ่ายเงินสด เพียงแค่เดินเข้าไปในร้าน เปิดแอปพลิเคชั่น Amazon Go หยิบสินค้า แล้วเดินออกมาโดยไม่ต้องทำอะไรเลย เพราะระบบจะตัดเงินจากบัญชีโดยอัตโนมัติ Amazon Go
สะท้อนให้เห็นว่าเทคโนโลยีอัจฉริยะอย่างระบบการเรียนรู้เชิงลึกของเครื่อง (Deep-Learning) ระบบคอมพิวเตอร์ประมวลผลจากภาพ (Computer Vision) และเซ็นเซอร์ซึ่งติดตั้งตามจุดต่างๆ (Sensor Fusion) จะเข้ามามีบทบาทในธุรกิจค้าปลีกมากขึ้น และเชื่อมต่อประสบการณ์ของผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์และออฟไลน์ในเวลาเดียวกัน โดย Paul West ผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์จาก Dalziel & Pow เชื่อว่า “ทุกวันนี้ลูกค้ามีวิธี engage กับแบรนด์ด้วยวิธีที่ต่างไปจากเดิม ผู้ประกอบธุรกิจรีเทลจึงต้องปรับตัวตามเทรนด์ด้วยการหันไปพึ่งพาเทคโนโลยีใหม่ๆ มากขึ้นเพื่อสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างออกไปในยุคดิจิทัล”

สิ่งเหล่านี้สำคัญต่อแบรนด์ของคุณอย่างไร

  • ลูกค้าต้องการและคาดหวังความเป็นส่วนตัวและประสบการณ์ที่น่าจดจำ อีกทั้งลูกค้าจะจดจำประสบการณ์มากกว่าตัวสินค้า
  • กำจัดอุปสรรคใดก็ตามที่ขัดขวางการซื้อขายสินค้าในอนาคต เพราะท้ายที่สุดแล้วผู้บริโภคมักเลือกที่จะต่อต้าน
  • ซึ่งหมายความว่าหากมีอุปสรรคใดเกิดขึ้นผู้บริโภคก็พร้อมที่จะเดินไปจากแบรนด์เราทันที
  • แบรนด์จำเป็นต้องหาจุดสมดุลระหว่างประสบการณ์สื่อสารกับลูกค้าผ่านเจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการกับช่องทางดิจิทัลเนื่องจากผู้บริโภคคาดหวังมากขึ้นทั้งสองช่องทาง ดังนั้นแบรนด์ควรมุ่งให้ความสนใจกับการส่งเสริมพนักงานให้กล้าตัดสินใจด้วยตัวเอง เพื่อช่วยเหลือลูกค้าในทุกช่องทาง
  • เทคโนโลยีที่มี ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ควรส่งเสริมประสบการณ์ให้แก่ผู้บริโภคแทนที่จะทำให้หงุดหงิดรำคาญใจ ดังนั้นแบรนด์จำเป็นต้องพิจารณาการใช้เทคโนโลยีแชตบ็อตอย่างจริงจังเพื่อสะท้อนถึงบุคลิกของแบรนด์ได้อย่างเหมาะสม
  • ทุกวันนี้ผู้บริโภคใช้เวลามากขึ้นสื่อสารผ่านออนไลน์แอปพลิเคชั่นรับส่งข้อความ และใช้แพลตฟอร์มร่วมกันแบรนด์จึงควรคำนึงถึงจุดนี้และร่วมมือกันค่อยๆ สร้างประสบการณ์และการบริการที่กลมกล่อมพอดี

 

Credit : The Future Laboratory