asd
arrow bg
asd

“เพราะการเป็นผู้ใหญ่มันไม่ง่ายเลย” ไอเดียใหม่ โดนใจคนมิลเลนเนียลส์

แม้ว่าเทรนด์เศรษฐกิจแบบแบ่งปัน หรือ Sharing Economy จะมาแรง แต่คนยุคมิลเลนเนียลส์ส่วนใหญ่ก็ยังคงต้องการมีตัววัดความสำเร็จเหมือนกับคนรุ่นก่อน ไม่ว่าจะเป็นครอบครัว บ้าน หรือรถยนต์ จากรายงาน The Millennials Study 2017 ที่จัดทำขึ้นโดยบริษัท Accel และ Qualtrics เผยว่า กว่า 80% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลส์มีรถยนต์เป็นของตัวเองแล้วและก็พบว่า 75% ของกลุ่มคนที่ยังไม่มีรถ ก็อยากครอบครองพาหนะที่เป็นตัววัดความสำเร็จนี้เช่นเดียวกัน อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าความต้องการของคนยุคนี้จะไม่ต่างจากคนรุ่นพ่อแม่ แต่คำจำกัดความของ “ความเป็นผู้ใหญ่” ของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องครอบครัวหรือแม้กระทั่งการเลือกรถก็ต่างออกไปจากคนยุคก่อนอย่างชัดเจน ตอนนี้แบรนด์ต่างๆ ก็รู้แล้วว่ากำลังต้องพูดคุยกับเจนเนอเรชั่นที่มองการเติบโตเป็นผู้ใหญ่ไม่เหมือนเดิม ดังนั้นข้อความที่ใช้ในการสื่อสารก็ต้องเปลี่ยนแปลงไปเช่นเดียวกัน เพราะพวกเขามีมุมมองที่ต่างออกไป เพชรจะไม่ใช่เพียงแค่แหวนสุดหรู รถสปอร์ตจะไม่ใช่แค่เครื่องวัดฐานะอีกต่อไป แต่ทุกอย่างเป็นสัญลักษณ์ของก้าวสำคัญในการเติบโตเป็นผู้ใหญ่ ฉะนั้นการที่โฆษณาสินค้าหรูหราในยุคนี้จะประสบความสำเร็จได้จึงต้องนำเสนอเรื่องราวที่แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจคนยุคมิลเลนเนียลส์ ว่าการ “เป็นผู้ใหญ่” นั้นไม่ง่ายเลย โตแล้ว ต้องทำยังไง “โตแล้ว ต้องซื้อรถ” เป็นสิ่งที่แบรนด์รถยนต์ต่างๆ พยายามจะสื่อสารกับลูกค้าวัยรุ่นอยู่ตลอดเวลาอย่างไรก็ตาม ก็มีแบรนด์อย่างเช่น Mercedes-Benz และ Cadillac ที่สร้างความแตกต่างด้วยความเข้าใจว่า ถึงแม้คนยุคใหม่จะมองว่ารถยนต์เป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ที่แสดงว่าพวกเขา “โตแล้ว” แต่เขาก็ไม่ได้ต้องการรถเพียงเพื่อใช้บอกฐานะเพียงอย่างเดียวอีกต่อไปแบรนด์รถยนต์ทั้งสองแบรนด์นี้จึงออกแคมเปญที่กล่าวถึงความซับซ้อนของชีวิตผู้ใหญ่วัยเริ่มต้น

แคมเปญ “Grow up” ของ Mercedes-Benz ประกอบด้วยซีรีส์ 5 เรื่องที่เล่าเกี่ยวกับช่วงชีวิตในการกลายเป็นผู้ใหญ่ ซีรีส์ตอน “Get a Job” ซึ่งเป็นหนึ่งในซีรีส์ของแคมเปญนี้ ได้เล่าถึงชีวิตของแรปเปอร์ A$AP Rocky วัย 28 ปี โดยสะท้อนให้เห็นถึงการต่อต้านขนบการทำงานแบบเดิมๆ และความต้องการสภาพแวดล้อมในการทำงานที่ยืดหยุ่นมากกว่าการนั่งทำงานในออฟฟิศแบบเข้างาน 9 โมงเช้า ออกจากงาน 5 โมงเย็นเหมือนคนยุคก่อน “คนยุคนี้อยากมีชีวิตแบบพ่อแม่ของพวกเขา แต่ต้องมีอิสระด้วย” Matthias Schmidt กรรมการผู้จัดการใหญ่ของ Antoni ซึ่งเป็นเอเจนซีที่ทำแคมเปญนี้ได้กล่าวไว้ “คนมิลเลนเนียลส์อยากได้งานที่จริงจัง อยากหาเงินได้ แต่ต้องเป็นงานแบบไหนล่ะ และคอนเซปต์ของอาชีพที่เหมาะกับพวกเขาคืออะไร บางทีทัศนคติบางอย่างก็เปลี่ยนไปแล้วและทั้งหมดนี้ก็คืออินไซด์ที่แคมเปญนี้นำมาใช้สื่อสารกับผู้บริโภค” ส่วน Cadillac ก็ออกแคมเปญที่เล่าเรื่องผ่านหนังสั้น 4 เรื่องเช่นเดียวกัน โดยมีชื่อแคมเปญว่า “A Series of Short Journeys” หรือ “ซีรีส์ชุดการเดินทางระยะสั้น” กำกับโดย Sam de Jong โดยหนังโฟกัสไปที่ชีวิตของตัวละครหลักที่เล่าผ่านเรื่องราวที่เกิดขึ้นในชีวิตจริงแต่ใช้วิธีการนำเสนอที่ชวนฝันหน่อยๆ โดยแต่ละเรื่องจะมีรถเป็นส่วนประกอบทั้งหมด ยุคที่ความรู้ที่ไม่มีที่สิ้นสุด โดยปกติแล้วโฆษณาผลิตภัณฑ์ทางการเงินมักมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายที่มีฐานะ แถมยังเต็มไปด้วยโฆษณาที่มีแต่คำศัพท์เข้าใจยาก แต่แบรนด์อย่าง Wealthsimple และบริษัทประกัน MassMutual ก็ได้แสดงให้เห็นว่าพวกเขาเข้าใจคนยุคมิลเลนเนียลส์ที่เติบโตขึ้นมาหลังยุควิกฤตเศรษฐกิจ และไม่มีระบบสนับสนุนทางการเงิน โดยหนังชุด “Mad World” ของ Wealthsimple แสดงให้เห็นถึงชีวิตของชายคนหนึ่งซึ่งได้รับคำแนะนำเกี่ยวกับการเงินเป็นจำนวนมาก แต่ล้วนเป็นคำแนะนำที่เข้าใจยากและชวนเวียนหัว แล้วจึงค่อยแนะนำให้รู้จักกับผลิตภัณฑ์ทางการเงินของแบรนด์ที่ทำให้เรื่องเงินกลายเป็นเรื่องง่ายๆ Mike Giepert หัวหน้าทีมครีเอทีฟของ Wealthsimple กล่าวว่า “Wealthsimple จะไม่เข้าหาลูกค้าโดยการทำตัวเป็นลุงแก่ๆ มานั่งอธิบายเรื่องอัตราดอกเบี้ย แต่จะทำหน้าที่เป็นคนที่เข้าใจลูกค้าที่สุดเพราะเราอยากสร้างแบรนด์ที่คนรู้สึกอินและรู้สึกว่าเราเป็นพวกเดียวกับเขา ไม่ใช่เป็นเพียงแค่เครื่องมือทางการเงินให้เขาใช้เท่านั้น” ในขณะเดียวกัน โฆษณาชุด “Two Way” ของ MassMutual ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ของคน ซึ่งเป็นสิ่งที่ใช้วัดความสำเร็จสำหรับคนยุคมิลเลนเนียลส์มากกว่าการใช้ของแพงเสียอีก โดยข้อความที่โฆษณาเน้นย้ำคือ “สิ่งเดียวที่จะเติมเต็มชีวิตได้ก็คือความสัมพันธ์กับผู้อื่น” สิ่งเหล่านี้สำคัญอย่างไรกับแบรนด์ ความคิดเกี่ยวกับ “ความเป็นผู้ใหญ่” ได้เปลี่ยนไปอย่างมากเมื่อมาถึงยุคมิลเลนเนียลส์ คนยุคนี้ยังคงต้องการใช้สินค้าหรูหรา แต่วิกฤตการณ์ทางการเงินก็เป็นอุปสรรคใหญ่ของพวกเขา และแรงกระตุ้นต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการจับจ่ายใช้สอยก็ได้เปลี่ยนแปลงไป ในยุคที่คนเน้นประสบการณ์ที่ได้รับเป็นหลัก คนยุคมิลเลนเนียลส์จึงมองหาแบรนด์ที่เข้าใจว่าสิ่งที่พวกเขามองหาคือไลฟ์สไตล์ที่เหมาะสมมากกว่าสัญลักษณ์ต่างๆ ที่ใช้บ่งบอกฐานะ รู้แบบนี้แล้ว แบรนด์ต่างๆ จึงต้องพยายามสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งมากขึ้น และต้องเข้าใจว่าการเติบโตเป็นผู้ใหญ่เป็นเรื่องท้าทายสำหรับคนยุคนี้ ดังนั้นเรื่องราวที่ใช้สื่อสารจึงควรเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นจริงมากกว่าพล็อตเดิมๆ ที่เคยใช้กันมา และตามที่ Schmidt ได้กล่าวมาข้างต้น การเลือกนำเสนอเรื่องราวเหล่านี้ผ่านรูปแบบวิดีโอที่คนมิลเลนเนียลส์ชอบเสพในช่องทางออนไลน์ต่างๆ ก็สามารถช่วยทำให้ผู้ชมมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์เหล่านั้นได้ดีขึ้นอีกด้วย

Credit : The Future Laboratory